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星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

日期:2019/05/31  点击:305 次
 思考:哪一点最能让消费者钟情你的品牌?
  • 产品质量好,性价比更高
  • 产品有更多差异化的功能或使用价值
  • 更好的消费体验(包括产品体验、场景体验、购买体验等)
  • 独特的品牌价值,能在消费者内心产生身份认同感、情感共鸣或价值观共鸣

一个答案意味着什么?

品牌奥秘|星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

 

 

让我们一起看看你选的答案!

如果是“产品质量好,性价比更高”,在不是很成熟、竞争不充分的同品类市场,估计很多消费者愿意为这个理由买单。但如果在产品同质化高的市场,产品不再是壁垒,单靠低价策略绝对占不到优势,总会有对手能给出更低的价格。

如果是“产品有更多差异化的功能或使用价值”,这是一个非常棒的理由,意味着你的企业有强大的产品研发创新能力,但前提是有足够的消费者洞察,能保证更多的差异化功能是消费者想要的、喜爱的,而不是可有可无的点缀或鸡肋。

打造更好的消费体验自然是更好的选择,因为在各种产品不缺、多个品牌可选的情况下,消费者肯定更愿意选择那些能把售前、售中、售后的服务体验(包括:品牌互动、产品体验、场景体验、购买体验、信息通路等)都做得更好一点的品牌。而要做好这一点,在商业创新设计、团队服务能力方面必须要有战略把控力。

而更高的理由是打造独特的品牌价值,这个价值是符合消费者追求的生活方式,能在其内心产生身份认同感、情感共鸣、价值观共鸣等。尤其是80后、90、00后的新生代消费者,他们更遵循内心的自我表现与价值认同感,更向往专注且有信念的品牌。这样的品牌,一旦被喜欢上,消费者对它可能就是信仰式的追随。

企业,就应该要致力打造令人发自内心去喜爱的品牌!

下面我们就以星巴克、王老吉、名创优品为案例,看看他们是怎么成为令人喜爱的品牌,希望从他们身上得到一些有益的启示。

 

星巴克的意义不止于咖啡

 

品牌奥秘|星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

 

 

首先,我们来聊聊星巴克。

你会为什么去星巴克?

为了一杯咖啡?为了一次聚会?为了一次放松?为了一次商务洽谈?亦或是为了梦想而加班的时光?

这些都可以是你光顾星巴克的理由,你会喜欢上星巴克的原因,恰恰就是不管为了什么,什么时候需要,它都可以为你敞开,即是是为了一次装B之旅,它也会尽可能满足你对装B的各种想象。

品牌奥秘|星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

 

 

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾经说过,星巴克的意义从来不止于咖啡,创造持久的关系和建立新密的个人关系,是星巴克的品牌本质所在。

因为对咖啡的青睐以及与他人交流、人际交往,人们经常光顾星巴克。

曾经,星巴克有过一段时间走偏了品牌本质。2000-2006年,由于过分追求扩张增长,忽略了公司运营,对品牌的核心价值也不再那么重视,导致星巴克在2007年开始走下坡路。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在2008年1月临危受命,再次担任首席执行官。回归后,霍华德所做的第一件事就是重新定义星巴克的使命与品牌内涵——激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。

“激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”,这看似简单的一句话,其实是花了几个月时间,梳理了星巴克过去、现在与未来,是星巴克与外部智力机构合作而得的。而为了基于新的使命与品牌内涵推动的变革,星巴克也经历一个痛苦的变革时期。不过,一切都是值得的,星巴克重新得到消费者的喜爱,不仅为消费者提供符合当地文化氛围及舒适的第三空间,同时也为门店所在的社区提供文化服务和支持,任何时候都充满人文气息。

这才是星巴克令人喜爱的品牌奥秘!

品牌奥秘|星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

 

 

王老吉卖的不止是凉茶,还有吉祥

 

品牌奥秘|星巴克、王老吉、名创优品凭什么成为令人喜爱的品牌?

 

 

其次,我们来看看王老吉。

如果不上火,有人会喝王老吉吗?

会!尤其是在逢年过节的喜庆节日,喝王老吉的人更多。据说,在春节前后,王老吉的销量占全年销量超过40%!

王老吉到底有什么魔力令中国人过年过节都喜欢喝它?

这个魔力,就是王老吉的品牌内涵——吉祥文化,这是中国人骨子喜爱的群体文化。

2003年天进品牌营销策划机构(下面简称“天进”)帮助加多宝时期的王老吉做品牌营销推广,但在品牌高歌猛进之时发现,王老吉的怕上火功能定位有一定局限,对上火有担忧时才会选择王老吉,这必然限制了消费场合与消费频次,市场增长空间被锁死,而且容易被取代,面对竞争对手缺少阻击空间,王老吉可以预防上火,和其正可以,邓老凉茶也可以。因此,天进认为,在预防上火的功能定位上,还需要一个文化定位,才能让一个品牌持续产生巨大的影响力。

天进在温州一带调研发现,王老吉的销量相对不错,一个重要的原因就是浙江的消费者喜欢王老吉身上的喜庆感,在喜庆的节日都喜欢摆上它。这一发现及洞察给了天进新的思路:中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会,市场上的饮料尚且没有一个品牌与吉祥文化挂钩,王老吉完全可以成为吉文化的象征,攻入消费者心智。

再审视王老吉自身:大红色的罐身,用毛笔书写的字体,充满了中国味儿。在中国但凡喜事大事,都有红色的装点,王老吉的红罐瓶身很是应景。并且王老吉这个品牌名中还带着一个“吉”吉字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好寓意,十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。

因此,天进为王老吉确定了吉祥文化定位。这样,王老吉卖的就不止是凉茶,还有吉祥,它的强大之处就是把产品卖到一群人的心里,代表一群人认可的独特文化价值。

你看看,这跟“星巴克的意义不止于咖啡”是否有异曲同工之妙呢?!

 

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名创优品6年崛起3000家门店

 

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最后,我们再看看名创优品。

相比星巴克与王老吉,它是最年轻的品牌。

如果你是一个60后或70后可能都没有听说过它。但它却深受18-35岁白领、小资等年轻消费人群的喜爱。从2013年成立到现在才短短6年,已经在全球开设了3000多家门店,其中在中国有2000多家,国外有1000多家。

消费者喜爱名创优品的理由是什么?

有人说,它很低价。

对!它很低价,大部分产品价格在10-100元间。

但是它绝对不止于低价,因为在中国低价的东西多了去,但不见得都被喜欢。据我们观察,很多年轻喜欢名创优品,因为它是集优质、低价、创意设计于一体的快时尚零售店,能满足年轻消费者对小资生活、装B生活的追求。在名创优品,可以一次性解决化妆品、家居日用品、日常摆件用品等需求,又可以享受到最新最潮的设计及自由自在的愉快购物体验。

虽然,我们很少聊到名创优品的品牌内涵,更是很少看到名创优品喊什么广告语,媒体对名创优品报道总是被大片的商业模式、供应链管理、设计创意言论所覆盖。

但其实,无论是产品,还是购物体验,名创优品都有坚持一种品牌理念:打造一种简约、自然、富于创意与质感的精致生活方式。

这恰恰是当下大多数年轻消费者追逐的生活主流。一个品牌,只有主动成为他们喜爱的,才能被他们喜爱,你为他们喜爱的生活方式添力,你最终也会被他们所喜爱。

不管是星巴克基于孕育人文精神的第三空间,还是王老吉的吉祥文化,亦或是名创优品的简约创意生活,一个品牌要有灵魂,才有生气!

而一个生气盎然的灵魂总是令人喜爱的!

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